Помогают как умеют

Сеичас постепенно идет процесс интеграции власти и бизнеса, образуется своеобразное партнерство в целях развития социальных проектов. Как идет этот процесс, положительные примеры, а также возникающие при этом трудности обсуждали участники круглого стола «Благотворительность как социально ориентированный бизнес-процесс», организованного журналом «Эксперт Волга», банковской группой (БГ) «Солидарность» (Самара) и ФИА-Банком (Тольятти). Участники мероприятия отметили, что благотворительность в современных условиях перестает уже быть простой раздачей денег нуждающимся. Теперь это проект, направленный на улучшение имиджа компании. А в непростых экономических условиях хорошо сформированный образ социально ответственного бизнеса помогает справиться с трудностями, в том числе за счет повышения доверия и уважения клиентов и партнеров.

Долгосрочный и масштабный эффект от благотворительности просчитать сложно, тем не менее компании осознают, что прекращать жертвовать средства на благотворительные цели нельзя даже в условиях кризиса. С одной стороны, подпитка знаковых и важных сфер общества в любом случае даст свои плоды, в том числе снятие социальной напряженности. А с другой, как считает Галина Ямпольская, руководитель службы по имиджевой политике и рекламе ФИА-Банка, когда речь идет о репутации компании, то цифрам! ее не измерить.

Сознание на стадии формирования

Если компании используют благотворительность в рамках долгосрочной программы, для улучшения своих маркетинговых позиций, то системные социальные инвестиции становятся более эффективными. Главное тут придерживаться принципа «давать удочку, а не рыбу», тогда социальная деятельность даст большую пользу, нежели простая раздача денег, игрушек и т.д. Современный благотворительный проект должен отвечать следующим требованиям: иметь стратегические цели, строиться на принципах возвратности и иметь организационные стандарты. Под возвратностью понимается, конечно же, репутационный профит, а не прямое поступление денег. Хотя, по некоторым данным, полученным западными компаниями, положительный имидж прямо сказывается на увеличении продаж и значительном росте прибыли. При этом показательна разница в отношении руководителей компаний и начальников пиар-служб. Первые гораздо более скептически отзываются об эффективности благотворительной деятельности в части увеличения продаж и улучшения отношений с местной и федеральной властью. Поэтому на развитии социальных проектов бизнеса сказываются еще и внутренние противоречия.

Участники круглого стола в связи с этим отметили, что в первую очередь на мотивации руководителей компаний сказываются личные симпатии к организациям-реципиентам и людям, которым оказывается помощь, что подтверждается данными исследований

(см. диаграмму). Однако и пиарщики, и их шефы согласны с тем, что благотворительной деятельностью бизнес занимается в наименьшей степени из-за налоговых льгот. Что, с одной стороны, объясняется малыми послаблениями со стороны фискального законодательства для благотворителей. А с другой, лишний раз сталкиваться с налоговой инспекцией предпринимателям не хочется. По словам участников круглого стола, у госорганов сложилось (порой оправданное) подозрение, что зачастую под видом благотворительности отмываются денежные средства. Поэтому и привлекать к ней лишнее внимание не принято.

Целевая поддержка

Среди причин, тормозящих развитие системного подхода к корпоративной благотворительности, называют недостаточную поддержку со стороны государства, общую экономическую нестабильность и отсутствие гарантий в целевом использовании пожертвованных средств.

Так что же движет теми, кто все же находит возможность заниматься благотворительностью? Владимир Сластенин, вице-президент по развитию БГ «Солидарность», так прокомментировал ситуацию: «Мы понимаем, что многие сферы поддержать не сможем, поэтому выбрали два направления - детские дома и поддержку детского спорта. Лимиты для мощи у нас не бесконечные, поэтому и мощь адресная».

Однако стоит отметить, что благотворительная деятельность «Солидарности» эволюционирует и становится социальным проектом. Благодаря помощи банковской группы в обучении детей потенциально повышается грядущая конкурентоспособность воспитанников на рынке труда.

Другой пример целевой помощи - ОАО «Вольскцемент» (Вольск). Если раньше в благотворительности не отказывали практически любому обратившемуся, в пределах разумного, конечно, то теперь распределение помощи в рамках социальных программ проводится по результатам конкурсного отбора.

Перечисленные примеры показывают, что пока еще рано говорить о массовой передаче на аутсорсинг благотворительной деятельности - в руки специальных фондов и управляющих компаний.

Кроме того, не стоит забывать, что благотворительные выплаты осуществляются с прибыли, а многие компании ее сейчас не имеют, что является еще одним тормозящим экономическим фактором. Впрочем, сейчас в третьем чтении дума приняла закон о благотворительности в России, где предусматривается ряд налоговых послаблений, как для благотворительных организаций, так и для самих благотворителей. Поэтому в скором времени можно ожидать увеличения пожертвований на социальные цели.